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雷克薩斯如何詮釋另類本土化哲學

2017/4/17 15:59:23來源:

前言

當“中國市場的本土化”一再的被世界各國的車企所理解為片面的在中國建設合資企業時,雷克薩斯卻有著不同的看法。“通過更多的角度去思考問題,本土化其實并不僅僅局限于建設一個可以生產產品的廠房”,當視野不同時,所看到的東西當然也會與他人迥異,對于雷克薩斯來說,也許生產上的“本土化”在短期內不可能實現。

但是所有人都不得不承認,雷克薩斯近年來的高銷量,其根源還在于本土化,只是這些細節之處,很少有人能夠注意并發掘到罷了。

1.當口號不僅限于口號 愿景想要變為現實

如果說3個月過去了,雷克薩斯全新的全球口號“Experience Amazing”還沒有一個合適的官方中文名稱,那么中國的汽車媒體人,大多都在心里已經有了一個自己的翻譯:見證奇跡。

年銷10萬輛,入華10年,堅持純進口,這三個關鍵字應該可以從一個角度來總結雷克薩斯的2016年。若僅僅將第一條單列出來,不置可否,在當下的中國市場并不是一個令人敬佩的數字。但加上后兩條關鍵詞,將這三個詞結合成詞組,在現在看來是這么的震撼人心。

Keep the pace是長跑比賽中十分重要的一點,能保持自己的節奏,不被暫時領先者帶快的跑者,才能在終點前笑出來。雷克薩斯也有相同的特質:25.6%是2016年雷克薩斯銷量的同比增長率,25.4%是2017年一季度雷克薩斯銷量的同比增長率。但是相比于2016年的10萬臺,雷克薩斯在2017年給自己定下的目標是11萬臺。這該說是妄自菲薄呢,還是不夠自信呢?其實都不是,在雷克薩斯看來,“敵軍圍困萬千重,我自巋然不動”,不以外物為動,堅持本心與匠心,才是品牌安身立命之本。

有人說,雷克薩斯這些年所做的外觀改變,難道不就是被競爭對手所逼嗎?但是仔細想想,一個成熟的車企,怎會用當下互聯網造車的方式去設計一輛新車?在2012年全新紡錘式進氣格柵出現之前,這個設計方案已經在內部反復確認和評價過無數次,怎會因為“天使眼”或者“三星徽”的新設計橫空出世而改變?而這也與雷克薩斯對于市場的調研與理解有著緊密的聯系:有了新的客戶需求,就需要有新的設計方案。

在雷克薩斯目前的車主年齡構成中,從60后到90后的每個年齡段都有覆蓋到,而這也催生了雷克薩斯不斷為新消費者審美觀念而創造出的不同設計:中國的消費者在進步,從20年前追求的“穩重奢華”,到10年前追求的“格調品味”,再到現在的“極簡個性”,雷克薩斯一直追求發掘新消費人群的需求,也就形成了旗下經典車型LS的外觀設計:一步一步的從方正奢華,到前衛科幻的外形巨變。但這并不是被迫改變,而是年輪發展形態的基本思想和需求。

從“匠心”到“年輪發展”,雷克薩斯在用自己獨特的方式向中國消費者宣傳自己的品牌理念,通過不斷的傳播活動與市場營銷,將“Takumi匠(心)”這個詞匯傳達給中國消費者,時至今日,它已經成為一種新的潮流文化內涵。在無聲無息中讓品牌理念落地中國,并扎根在消費者心中,這種獨樹一幟,富有個性的“品牌本土化”,才是雷克薩斯真正希望的本土化先鋒。“先有品牌,再有銷量”,很多豪華車企都懂這一點,但真正將其落到實處的,實在是少之又少。

有意思的是,這個神奇的日系豪華品牌,就喜歡給你最意想不到的東西。早前推出“紡錘形”超科幻前臉設計是一個,將2017年目標訂到11萬臺是一個。還有一個,那就是當你認為雷克薩斯的品牌營銷已經做得足夠好時,它突然又給你冒出的這個“Experience Amazing”新品牌口號,就要趕在你想到之前送你個大大的驚訝。

是啊,別人家都是“窮則思變”,這家卻是“未雨綢繆”,發家致富的時候還想著年輪經營,這自控力也是沒誰了。那么為啥是“Experience Amazing”?

答案,還在雷克薩斯對于品牌的追求中。當一個汽車品牌不再只代表冷冰冰的四輪機器,而是一種可以觸摸到和感受到的生活方式,這種發現新大陸的時刻可不是每天都有。雷克薩斯希望做到的,就是讓人們提到這個品牌,不再只是認為它是個豪華代步工具,而更希望想到這個品牌背后的探索,開拓,體驗以及感受,從而讓雷克薩斯的車主群體不再只是那些需要一輛豪華代步工具的成功人士,更是那些希望發掘新事物,享受新技術的“探享家”。瞧瞧這車主畫像,是不是神似“Experience Amazing”?

所以當新口號不再只是口號,而是一種希望普及給所有消費者的生活方式,你會不會期待呢?“Experience Amazing”到底該如何在中國落地“本土化”,并再一次復制“匠心”在中國的成功,上海車展見分曉。

2.當人才可以長期保留 庫存不再成為桎梏

你說本土化必須在本土生產,雷克薩斯就要告訴你,本土化真的不必須在本土生產,因為科技的力量,已經足以改變一切。

打個不夸張的比方,即使你在中國最偏遠的西藏地區給日本的朋友發送一條新年快樂,你遠在萬里之外的日本朋友也可以在幾秒鐘之內收到你的線上祝福。全球聯網化的時代,這件事早已不是秘密,但很多車企就是不愿放手去做,讓技術消除客戶與企業之間的所有隔閡與距離。

在國內,所有的合資品牌車企都隨著車市的起伏有著或多或少的庫存系數。在3月份,中國經銷商的平均庫存系數已經維持在2.25的超高位,是繼2014年2月份以來的新高。而在某些品牌經銷商中,這個系數甚至會高到3或者更甚。超高的庫存系數讓經銷商資金流轉困難,在銷售方面也會有著更大的壓力,大幅讓利去庫存成了每天的心頭痛。利潤變少,收入降低,經銷商端的人才流失也就不可避免。

不過得益于雷克薩斯SLIM(Sales Logistics Integrated Management,這個4字英文的翻譯其實是苗條)精益化管理工具的開發,Just in Time(精益生產)的生產銷售流程理念可以十分理想化的落地執行。具體有怎樣驚人的作用?從顧客提出要求,到生產,運輸,再到提車,整個“前端銷售”過程都有詳細的進度記錄。通過這樣的方式追蹤每一臺車的情況,以保證每一臺車都能按時到達消費者手中。最關鍵的是,當按需生產成為常態,銷售周期持續變短,廠商就可以做到更少的資源浪費,也能讓經銷商的庫存大幅減少,加大流動資金的數量。據統計,雷克薩斯的經銷商庫存系數僅為0.3,遠遠低于行業平均水平。

即時化的制造銷售流程固然是一方面,本土化的人才培養和客戶培養也是很關鍵的一部分。在雷克薩斯的銷售體系中,將車交到客戶手里才是一個階段的開始,售后,置換等環節才是更需要經營的部分。在保修方面,不管是4年10萬公里,還是6年15萬公里,其所有的優質服務和客戶體驗,均需要有“人”這個關鍵因素來完成。不斷提升本土員工的技能水平,留下優秀人才并培養新人才,才是雷克薩斯第二個本土化要干的事情。

“所有的工作,最終都要由一線員工去實現。所以在雷克薩斯體系中,一線員工是最重要的資產,是人才,是雷克薩斯的財富”。構建一個能夠留住優秀人才的培養體系,是所有廠家都要做的重要工作。通過經銷商員工職級認證體系,以及人才保留體制,雷克薩斯留住人才的能力在行業內也是屈指可數,一線員工將“匠心”精神演繹到極致,同時將精神傳達給顧客,顧客購買車輛讓經銷商健康運營,從而留住一線員工,這種良性循環是可以在本土持續發展的,也是人才本土化的第一個維度。

第二個維度,在于雷克薩斯持續的使用中國本土的職業經理人。不管是在雷克薩斯爆發增長兩年中功不可沒的朱江先生,還是現任的中國副總經理郎立新先生,以及中國市場推廣部部長陳忱先生,都是雷克薩斯在中國提拔或挖掘的本土人才,他們為雷克薩斯在中國的宣傳和銷售起到了極大的方向指導作用,而在接下來的時間中,相信這種本土化的進程只會越來越快,這是毫無疑問的。

后記

“如果品牌得不到消費者的好評,即便生產再多也賣不出去。所以生產本土化不是提升品牌價值的原因,而應該是后者的結果。”這是江積哲也先生前幾日于媒體溝通會上的原話,也是雷克薩斯堅持這種“先品牌,再人才”獨特本土化的核心理念。如此冷酷無情卻又理性的分析,打了多少合資品牌的大臉。這家神奇的日本車企就是這樣,它就一步一步的慢慢走,從不越界或超速,但不知不覺,你就發現它悄不溜的跑到了你的身邊,跟你打了個招呼就跑遠了。

然后這時候你才緩過神來:雷克薩斯真的沒搞什么國產。


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